从可用性工程角度论述横幅广告

白文涛　　

(SUN中国工程研究院 )

摘要： 本文讨论了一种界面需求分析的方法，意在探讨如何完成针对系统所有用户的界面需求定义 , 从而开发为用户所接受的界面，以帮助设计人员快速明确用户的界面需求，让用户充分参与到界面需求分析中，从而在最终界面需求说明中体现用户的思想，满足用户要求。在文章最后给出了设计优秀用户界面的一些常见的原则。

关键词： 用户界面；设计原则；可用性工程；界面设计

中图分类号： TP311.1 　　　　文献标识码： A 　　　文章编号：

Requirement analysis and design principle for user interface

Wentao Bai

（ Dalian Maritime University College of Computer Science and Technology ,Dalian 116026 ）

ABSTRACT ： This paper discusses the method about user interface’s requirement analysis, in order to design a satisfied user interface according to requirement and help the designer defined the user requirement. The purpose of this paper is to introduce one kind of methods about requirement analysis, which can make the user participate in the design and analysis. Using this kind of methods the user’s idea will be expressed by the final product and let the user satisfied. Finally, some good design principles for user interface are given.

KEY WORDS: User interface ； Design principle ； Usability engineering ； Design for user interface

1 　引言

最新研究表明：横幅广告的点击率从 1996 年的 7% 惨跌到目前 0.5% 左右。但点击率并不是一个有效的评判标准。近来，在线广告商经常挂在嘴边的是 “ 品牌认知度。就提高品牌的认知而言，点击并没有仅仅看到一个横幅广告起的作用大。在线广告并没有兑现其承诺，拿横幅广告 (banner) 来说， banner 曾被认为是一种廉价、易于计量广告方式，但是现在只要看看点击横幅广告的人数，你就会知道这是否真的有效。刚开始之际，人们的确对其感到有点新鲜，所以在不断的点击，但不久这种近乎无聊的举动就停止了，横幅广告的点击率从 1996 年的 7% 惨跌到目前 0.5% 左右。清醒过来的广告商对横幅广告的情绪用一句话来表达就是 “ 它们是无效的 ” 。横幅广告难道生来就是个错误？或者说它根本不应该出现。市场研究员认为，对大多数广告活动来说，点击率并不是一个有效的评判标准。

2 　视线运动的特点 [1 ]

视线 (visual line) 反映人的注意方向 , 这是将其用作计算机输入的前提。视线所指通常反映用户感兴趣的对象 , 而传统手动输入装置是根据视觉指导进行操作的。视线运动通常表现为点到点的跳跃式扫描 (saccade) , 而并非平滑移动 ( 这只在追踪运动物体时才会发生 ) 。例如 , 阅读时人眼在一行中通常包含 4 ～ 7 个跳动—定位 (jump2fixation) 的动作 , 注视一般持续 200 ～ 600ms , 只是我们通常并未在意。但是我们的眼球为看清物体总是需要不停地做轻微的抖动 (jitter) , 其幅度一般小于 1 °。只有在追随视野中移动的物体时才会出现平滑的眼动而不是突然的扫视。因此 , 利用视线进行书写和画图这样精细的动作是不可行的 , 换言之 , 我们不能利用眼动产生的轨迹。另一类眼动如眼球震颤 (nystagmus) 、会聚 (convergence) 、扭转 ( torsionalrotation) 对人机对话没有显著意义。

3 　决定广告的有效性是页面区域而不是广告条大小

我们从由 Poynter Institute 、 Estlow Center for Journalism & New Medi 和 Eyetools 共同组织的 Eyetrack III 研究的 Eyetrack 的观察结果中得到下面的结论：醒目的标题常常在第一眼拉住人们——尤其是当标题位于左上方，更多时候位于右上方（但并非始终如此）时。与你所想的恰恰相反（与 1990 年 Poynter 对报纸阅读眼球追踪的结果也相反），图片不是首页的典型进入阅读点。不管是以阅读次序而论，还是以总阅读时间而论，文字都是 PC 屏幕的统治者。他们对 25 家新闻网站做了简单考查，其中 20 家都把头条新闻图片放在页面的左上方。（多数新闻站点的页面设计都有连续性；并不像报纸一样经常更改布局。）我们观察到，对于新闻首页，读者会本能地先看站点 flag/logo 和左上角的标题。下图显示了从 Eyetrack 研究数据中计算出来的页面区域重要性分布。每个站点都不一样，也许你该检查自己的站点，看看在这些区域中，分别放置了什么内容。

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从我们测试了多种首页 / 文章阅读页的广告位置和广告格式来看。最先注意到的是，人们经常忽略广告，但这取决于广告的放置。如果人们看一眼广告，则通常耗费 0.5 到 1.5 秒的时间。良好的放置和正确的格式能改进这个数字。我们发现，放置于首页上方和左边的广告，取得最多的眼光停留。右边的广告效果没那么好，页面底端的广告则往往只有很少一部分人会去看。当广告和内容区被空白区域或横条隔开时，会比没有隔开的广告受到更少的眼光停留。靠近页顶标题的广告表现良好。最页面顶端的广告效果反而不如导航菜单下面、内容区上面的 Banner 广告效果好。这说明了广告在网页中位置的重要性，那些只按广告条大小收费的网站做法是不可取的。因为即使是一个很小的广告条，如果位置合适的话也会收到异想不到的效果的。

6 　结束语

当然了，上面的发现并不是什么新的理念。对于任何媒体，广告商的第一个目标就是让消费者意识到其品牌。第二个目标是让他们感兴趣。最后一步就是让他们掏钱购买，但这要在前两步的基础上完成。横幅广告证明是最为适合第一步的，人们不点击某一广告并不意味着没有受到它的影响。人们也许过分低估了这种广告形式的价值。上述理论被南加州大学一位教授于 1999 年 12 月公布的一次研究所证实。通过使用视线跟踪技术，他发现一个忙碌的网页访问者只有大约 50% 的概率看到一则横幅广告。但是，在一整天访问该网页后， 11% 的冲浪者可以回想起那个广告，而且无需提醒就可说出牌子。另外 19% 的人在看了去掉商标名的同样广告后能识别出该牌子。而最近 DoubleClick 、 IAB 和 MSN 组织的一次研究发现，就提高品牌的认知而言，点击并没有仅仅看到一个横幅广告起的作用大。这些发现也得到美国市场调查公司 Avenue A 的支持，它对上百万 互联网 用户进行了追踪，以研究这些用户对横幅广告的反应。该公司称，看到广告的组比看到不相关广告的控制组进行购买和访问站点的比率要高 10% 。在为期六周的研究中，看到该广告并随后访问了客户的站点的人中 80% 从未点击过一个横幅。这表明：在线广告能提高访问量和销售，但是以间接方式起作用的。这一研究正在改变着业内人士的态度。在线广告业内人士正试图让广告客户不要只注意点击率。横幅广告本身没有错，而是在于广告商到底以一种什么样的标准来衡量这些横幅广告有效性。但是根据品牌认知度这样含糊的标准是很难来说服广告客户。页面访问量仍是主要的收费标准。根据 IAB 研究报告显示， 43% 的广告收入是基于每千点击收费 (CPM) 的。但是每点击收费正变得日益流行。 IAB 称，完全按点击数收费的在线广告收入的比例从 1999 年 4 季度的 8% 增长到去年同期的 12% ，而在那期间， 57% 的收入来自的合同都至少包含一些每点击收费的成分。　　每点击收费交易对在线广告发行商是不利的，如果客户的横幅广告设计的不好，他们就会损失金钱。客户用每点击收费作为讨价还价的筹码来得到更低的 CPM 。 ” 虽然点击数可能是有价值的，尤其是对促销和一些新牌子，但在线广告业内人士认为应该用多种的衡量标准，包括销售、点击、页面访问和注册等来评价在线广告活动。正确的衡量取决于广告的目的。在此之上，一些学者认为评价在线广告还要加上一些古老的标准，即品牌认知度、消费者的看法和购买欲望，这些其实已经运用多年了，但直到目前还被那些进行在线广告的人所忽略。那些认为横幅广告和其他的广告有所不同并能产生更多即时购买的人是错误的。上述结论是不是令人失望呢？那就看看好的一面吧，就象它曾试图取代的旧媒体，在线广告仍然是活蹦乱跳的，当然了这得要你清楚

参考文献

[ 1 ] Jacob RJ K. What you look at is what you get : eye movement based interaction techniques [J ] . CHI ’ 90 Proceedings. ACM. 1990.

[2 ] Peters D. Chasing the Eye :An Eye — Tracking Display for the Simulation Industry — The How and the Why[A ] . In : Proc. of SID International Symposium Volume XXII. Playa delRey : Society for Information Display[C] , 1991.

[3]Larry L.Constantine,Lucy A.D.Lockwood 著，刘正捷　等译。面向使用的软件设计。北京：机械工业出版社。2004年5月。

从可用性工程角度论述横幅广告